在这种情况下,相宜本草为了克服自己市场化运作时间短、产品市场认知度低的缺点,决定通过网络社区来放大良好的品质和口碑。因为在此之前他们的调查数据显示,顾产品在上海总部的美誉度为70分,而知名度却只有30分。这时候既要市场投入少,又要尽快开拓全国乃至全球市场,网络社区营销是优先选项。
那它们是怎么做的呢?它们首先找到唯伊社区为营销传播中心,结合浙江地区的社区及线下高校资源进行线上线下互动整合营销。为什么选唯伊网?主要是因为它的用户群与相宜本草定位非常吻合,其消费能力与相宜本草品牌的价格吻合,两者结合能够起到很好的谐同效应。
比如说,唯伊网社区聚集着各种各样的化妆品品牌消费者、粉丝和意见领袖,以年龄在20至30岁之间的品牌俱乐部、化妆品试用达人为主。这些人使用化妆品较多,并且有较大的热情去尝试新品牌、新产品,形成一种特有的“小白鼠”氛围。也就是说,这些人的品牌消费习惯并不稳定,容易吸引到还不为他们所熟知的相宜本草化妆品上来。
确定了合作对象后,相宜本草开展了以下5个动作: